Reifung alternativer Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)
In den vorherigen Planungsphasen wurde erkannt, wo die Unternehmung steht (Kontextuntersuchung) und in welche Dimensionen die Realisierungen aller Voraussicht nach ablaufen (Prädiktion). Darauf gründend war festzulegen, wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele).
In der folgenden Etappe geht es gerade darum, wie die Leitlinie erreicht werden kann.
Das Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung liegt unbestreitbar in der Schöpfung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Präferenz derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden innerbetrieblichen und externen Situationen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht mithin um die Determinierung des idealen Marketing-Mix.
Im ersten Ablaufschritt muß das Geschäftigkeitsniveau der vertriebspolitischen Instrumente bestimmt werden. Sinnvollerweise ist dazu erst von einer allumfassenden Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) determiniert. Parallel hierzu erfolgt der Allokationshergang, bei dem die entsprechenden geldlichen Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.
Innert der einzelnen Submix-Bereiche müssen nachgerade im zweiten Abschnitt reelle Ablaufsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung tauglich erscheinen. Zur Darlegung wollen wir im nachkommenden einige Beispiele für dahingehende Optionen nennen:
Produkt- und Programmpolitik (Erzeugnis-Mix)
Entfaltung und Implementierung neuer Erzeugniss
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Erzeugniserneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Produktgruppen)
Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Steigerung oder Minderung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Handelsgüter.
