Erfahrungen zeigen dass, das kalendarische Lebensalter einzig bedingten Aussagewert besitzt. Viel bedeutsamer ist die Tatsache, wie sich der Abnehmer selbst bewertet und mit welcher psychologischen Generation er sich identifiziert.
Haushaltsverdienst als ehemalig wichtige Segmentierungsprämisse hat infolge der Nivellierung der Einkünfte breitester Schichten an Bedeutsamkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich vor allem in der mittleren Einkommensklasse und bei Konsumtionsgütern des ständigen Bedarfs.
Je eher die Bedeutsamkeit der Verdiensthöhe als Unterscheidungs faktor für eine isolierte Abnehmergruppe zurückgeht, desto prägnanter tritt die Wichtigkeit an der sozialen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktevaluierungsverfahren aus Einkünfte, Arbeit und Bildungsniveau ermittelt. Empirische Erfassungen konstatieren, daß sich die soziale Gruppe in aller Regel auswirkt auf
• Anschaffunggewohnheiten
• Informationsakzeptanzbereitschaft
• Haltung zu Spar- und Konsumgebaren
• Lebensstil
Psychografische Aufsplittung
Die psychografische Segmentierung basiert auf der Beobachtung, daß sich die Bedarfe der Zielgruppen oft zufolge des Lebensstils oder persönlicher Eigenheiten unterteilen lassen als auf Ausgangsebene demografischer Spezifika. Es liegt ein herausragendes Thema in der vergleichsweise unbedeutenden voraussagenden Signifikanz der demografischen Bedingungen für das Kaufverhalten.
Eine Führungskraft und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur gleichen Generation gehören und im gleichen Stadtteil leben, aber dennoch gefühlsmäßig und seelisch absolut advers sein. Lediglich auf demografische Attribute gestützt, fällt es einer Firma schwer, spezifische Marketingprogramme zu entwerfen und erfolgreich durchzusetzen. Aufgrund dessen gewinnt die psychografische Zerlegung dieser Tage konstant mehr an Geltung.
Als spezielle Kriterien sind bei der psychografischen Zerlegung beispielsweise zu nennen: Persönlichkeitsattribute (kontaktfähig, eigenständig, sparsam, prestigebewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltenskennzeichen (Lebens- und Kaufgewohnheiten) und Einstellungen bzw. Erwartungen gegenüber definiten Produkten oder Warengruppen.
