Bulls n' Bears

 

Basissorten der Marketing organisation

Basissorten der Marketing organisation

Falls man sich der Relevanz des Marketing heutzutage in den Firmen unentwegt mehr bewußt wird, dann ist es einzig zwangsläufig, daß dieser Bereich funktionsgemäß und personell zu einem diffizillen System anwächst. Im Zuge dessen entsteht synchron die Erfordernis einer zweckmäßigen

organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingteilbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als brauchbar anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Fabrikatee, Kundengruppen und Absatzgebiete.

Angesichts dessen können folgende Basisarten der Marketingstruktur unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktausgerichtete Marketingorganisation
Kundenausgerichtete Marketinganordnung
Gebietsorientierte Marketinganordnung

Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der genannten Merkmale, so spricht man von einer linearen Marketingorganisation. Werden zwei (zum Beispiel Fabrikatee und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Problembewältigung herangezogen, so führt dies zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.

Funktionsorientierte Marketingstruktur

Unterdies ist die Ebene unterhalb der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Erzeugung usw.) und der Marketingbereich in funktionelle Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Sales Promotion, Vertrieb usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem bedingt kleinen bzw. ausgesprochen einheitlichen Erzeugnisprogramm, welches einzig auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsausgerichtete Anordnung ist kontinuierlich eine Innenorientierung mit einem auffälligen Ressortdenken markant. Dies bringt Probleme für den Wissensfluss zwischen den einzelnen Abteilungen. Einer Koordinierung der Aktivitäten zufolge wie produkt- oder kundencharakteristischen Gesichtspunkten wird keineswegs in genügendem Maße einberechnet. Diese Nachteile der funktionsorientierten Marketinganordnung kommen umso mehr zum Tragen, je heterogener das Erzeugnisprogramm oder die Kunden- bzw. Marktschwierigkeiten sind.